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打好廣告策劃“組合拳”--報紙廣告策劃的幾點體會
作者：李雪晴 時間：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]
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立足黨報優勢，揚長避短，搞好廣告策劃，是廣告組合策劃的根本點。近幾年來，由于種種原因，地市黨報的廣告策劃則相對趨于平淡，出現這一尷尬局面的原因，除科技創新和市場因素外，一個重要的原因，就是地市黨報沒有充分發揮自己的優勢，廣告策劃落后于形勢發展，拱手讓出了一些寶貴的廣告市場。
圍繞重大題材，打破時空界限，啟動報紙內在“核潛能”，搞好廣告戰役組合策劃。這一策劃的核心要求廣告策劃和重大新聞戰役策劃同步，以強大的新聞策劃開路，形成社會輿論的關注中心，進而形成強大的廣告沖擊力，吸引客戶刊登廣告。
菏澤每年都舉辦大型國際牡丹花會，花會期間海內外賓朋云集，商機凸現。菏澤日報抓住這一歷史機遇，每年派出精兵強將搞好牡丹花會組合策劃，２００７年，出版銅版紙金版1張，各縣（區）專號10個。同時，擴版增出各類特刊40余個，金版彩報、新聞紙彩報、套紅版、黑白版，高、中、低檔，一字排開，迅速引爆廣告市場。由于形成了強勢宣傳，整個花會期間廣告創收突破200萬元，完成全年計劃的1/7，約占整個花會廣告市場額的60%。
整合黨報與各職能部門的權威優勢，是組合策劃廣告的一個重要方面。地市黨報作為各地黨委機關報，在人民群眾中享有相當的威望，這也是黨報最大的優勢所在；各個職能部門在各自系統內同樣具有很高的權威性，兩個權威的疊加組合也就產生了一種更高層次的權威。菏澤日報聯合消費者協會、質量檢驗協會、建委等部門開展消費者信得過產品、質量信得過產品、全區建筑優良工程等系列公告活動，在消費者心目中享有較高的威望，吸引了眾多的廣告客戶參與。
發揮廣播電視、戶外等媒體優勢，彌補黨報媒體的局限和不足，為客戶提供整體策劃，是廣告組合策劃的又一個重要體現。廣告客戶產品的市場銷售，具有自身獨特的規律，需要報紙、廣播、電視、戶外等媒體的整體配合。報紙不能代替廣播電視，廣播電視也不能代替報紙，只有雙方最佳組合，才能達到“四兩撥千斤”的最佳效果。隨著現代企業制度的逐步確立，客戶對組合策劃的要求也越來越強烈，因此，從廣告市場規律出發，摒棄門戶之見，為客戶搞好整體策劃，顯得尤為必要。
組合策劃并不是無原則的策劃，策劃中在不損害客戶根本利益的前提下，將黨報的權威性、可保存性等優勢盡可能突出，使之在整個廣告份額中占據有利地位。作為廣告組合策劃，還要求在為客戶進行單一廣告策劃時，要盡可能多地了解客戶以前、以后的產品投放情況和計劃，從而使廣告策劃更為精確。只有從廣告規律出發才能確保客戶的廣告效果，為地市黨報培養穩固的、源源不斷的廣告源，使地市廣告走向良性發展軌道。
組合策劃的目標很明確，就是調動各種手段為客戶促成更快、更多的產品銷售，迅速占領市場。因此，研究客戶的營銷網絡，關注營銷情況，是搞好廣告組合策劃的重要組成部分。產品營銷是廣告組合策劃的基點。組合策劃前，必須對客戶的產品定位和營銷網絡進行全面診斷，客戶產品是新產品還是中期產品，營銷網絡是否健全等等，進而在全面的市場調研基礎上確定產品的精確市場定位和全面的宣傳方案，使策劃活動一舉成功。
目前，地市黨報尚未實行廣告代理制，直接面對眾多的廣告客戶，不可能拿出來更多的精力為客戶搞整合營銷。另一方面，開展整合營銷策劃，必須更具有非常強的市場策劃能力，需要投入大量的高智力的人才，這也是目前地市報人才庫所不具備的。但是，沒有精力、缺少經驗，并不意味著放棄努力，借鑒整合營銷的經驗，在廣告策劃中最大限度地關注和研究客戶的營銷情況，在此基礎上盡可能為客戶提供科學和富有沖擊力的策劃，這應是地市黨報搞好廣告組合策劃的努力方向和最現實的選擇。